题：女装“童装化”，店铺为何不担忧销量？

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作者 马岗 服装产业分析师

一位女明星发文吐槽“有个牌子的衣服我很喜欢，可我连他家大号都穿不上”，引发了许多女性消费者的共鸣，消费者发现有的品牌上衣与3岁左右的童装大小相似，女装出现“童装化”现象。其实，女装号码越做越小此前就已引起关注，“80斤女生试穿XS码裙子拉不上拉链”“服装店老板吐槽S码女装卖不出去”等词条就曾登上微博热搜，引起讨论。

对于女装“童装化”，消费者普遍关心两个问题。第一，为何同一尺码，在不同店铺里差距较大，一些消费者反映平日穿S码，在某些品牌店铺却需要选择XL码。其实，国家曾颁布过服装尺码的标准，但由于不同面料的缩水率不同，同一个品牌也可能有不同的供应商、不同的面料，所以可能会出现相同尺码大小不一致的问题。尺码的最终把控权还在品牌方手中，统一规范或不是最好选择。不过，对于服装厂商来说，仍应适时地更新尺码精度，适当扩大尺码范围。

第二，为什么女装尺码会越做越小？有报道就曾对此质疑，根据《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》，中国成人平均身高继续增长，中国18至44岁女性平均身高为158厘米；与此同时，体重也有所增加，18岁及以上女性居民平均体重是59千克。从趋势上看，女性服装应该偏向“做大”，而非“做小”。

商家的本质是逐利。在销售端，除了特殊尺码以外，不同码数的服装价格没有差异。对商家来说，产品设计以卖出货为原则，所以商家不存在故意缩小尺码，除非想要达到引导消费的目的。商家怎样逐利？一些商家选择把握所谓的时尚脉络，引导“审美”。比如漏脐装、紧身衣服。从选款上下手，做几个款，反复试款，然后推成“爆款”。

同时，在逐利的基础上小码服装还能节省更多的成本，对商家而言自然是“好事”。

这样看，商家卖小尺码的本质还是营销推手。不过，品牌难道不焦虑自己的产品卖不出去吗？小尺码是一个双刃剑，有利也有弊。带来的恶果就是部分消费者不合身、穿不上，或者接受不了。反过来，有部分消费者接受并被营销，会带动更多人消费。从商家的角度，营销的本质是迎合部分人群，而不是全部人群。电商平台中一些主打“辣妹风”，以“窄、紧、小”为设计特点的服装店铺，其火爆销量也印证了这一点。

小码服装背后鼓吹的“白瘦幼”，本身就是商家从营销导向对消费者穿着习惯的引导，特别是对年龄偏低的消费者有明显的心理暗示。其实，对消费者而言，无需焦虑身材，也无需刻意为迎合部分人的喜好而改变穿着习惯。吃得健康，穿得舒服，是本能消费需求，也是正确的生活态度。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡