红星资本局注意到，近日，北大荒完达山乳业股份有限公司宣布IPO辅导项目终止。

这是完达山再一次IPO折戟。从2003年到2023年，完达山冲击上市20年，乳业市场竞争越来越激烈，完达山的行业地位却在不断下跌。

而在核心竞争力缺失的情况下，完达山还多次陷入虚假宣传、诈骗等负面风波，这一切恐使其离上市目标越来越远。

【资料图】

资料图 图自视觉中国

完达山终止IPO辅导项目

曾多次冲击上市

6月15日，北大荒电子招标平台发布了《北大荒完达山乳业股份有限公司IPO辅导及保荐服务项目终止公告》，公告显示，因北大荒完达山乳业股份有限公司上市进程发生变化，故终止项目。

红星资本局多次致电公告中完达山联系人王先生电话，欲咨询变化具体是什么、未来是否会重启上市等问题，但均无人接听；红星资本局致电招标代理机构联系人电话，对方表示负责人外出，自己不清楚项目详情。

截图自北大荒电子招标平台

2023年1月，其党委书记、董事长王贵还提到，正在全力冲击IPO。

不过，这次终止也并非没有预兆，2019年宣布重启上市时，完达山提出2020年至2025年，实现营收一百亿元、市值一百亿元的 “双百亿”战略目标。但目前在完达山官网上，“双百亿”战略目标已经推迟到2028年实现，理由是“适应国内国际经济发展总体态势，结合自身发展实际”。

而且，这并非第一次完达山上市未果。

2000年，完达山首次传出上市消息，并在此后3年里完成第一次上市辅导。2003年，完达山完成过会，但最后因董事长撤换导致无法报送材料而致IPO搁浅。

2007年完达山重启上市消息再次传出，但后一年的三聚氰胺事件冲击了整个行业。

2019年完达山提出计划在2025年前实现IPO上市。重提上市后，完达山动作频频，与统一企业结束合作、完成6.6%股权的挂牌转让以“优化股权结构”。

6月15日的这则公告，为完达山第三次明确冲击IPO按下了暂停键。

市场竞争激烈

完达山不进反退

“完达山已到了破釜沉舟、背水一战的关键时刻。”2020年10月，完达山董事长王贵表示，要全力加快推进上市各项工作。

乳业分析师宋亮向红星资本局表示，我国乳业市场的发展窗口期已经过去，整个行业集中度在持续提升，市场竞争已经从增量竞争转变为存量竞争。完达山想实现扩张就得从伊利、蒙牛等龙头乳企那里“虎口夺食”，难度很大，需要借助资本的力量。

果不其然，据完达山发布的数据，2022年，公司全年实现收入50.56亿元，相比2021年50.8亿元营收出现了下降，完达山称是“克服疫情带来的不利”。

而同期，头部乳企伊利（600887.SH）、 蒙牛（02319.HK）的营收规模在上涨，追逐千亿乃至更大的目标；前些年规模与完达山接近的新乳业（002946.SZ）在2022年也实现了百亿规模目标，营收双位数上涨；同样来自黑龙江的中国飞鹤（06186.HK）虽2022年营收下降，但其营收规模已超两百亿元，牢牢占据婴配粉第一的位置；曾为东北第一液奶的辉山乳业也在重启，其总经理韩春辉表示，2022年辉山奶粉营收同比增长超过210%，完成了越秀集团指定目标。

存量市场中，不进则退。曾经的完达山还能排在伊利、蒙牛、光明后面，位列行业第四位，现在的完达山却连百亿规模的第二梯队都赶不上。面对四周环伺的强敌和汹涌而来的新力量，完达山确实到了“背水一战”的时刻。

但完达山却有不少需要补齐的短板。

缺乏核心竞争力是短板之一。宋亮认为，完达山虽产品结构比较完善，但缺乏真正核心竞争力和核心产品。

而完达山在东北以外地区的渠道发展也不如人意。

一个典型案例是，烟台完达山资金链断裂。

2018年，由完达山乳业子公司参股的烟台完达山被爆工厂停产、资金链断裂、背负巨额债务，部分资产随后被司法拍卖。

当时中国网采访烟台完达山工作人员称，完达山烟台只有日配奶是盈利的，商超渠道的都亏损，受大品牌的冲击太大。

负面缠身背后

管理疑存漏洞

值得注意的是，除了巨头的冲击外，烟台完达山事件也反映出完达山的渠道管理能力薄弱。

事件发酵后，完达山表示，烟台完达山只是暂时使用品牌，完达山不能直接接手。可见，完达山对地方渠道的管理没有绝对管理权。

而近两年完达山接续遭遇的“虚假宣传”“诈骗”风波，也反映出其品牌管理和渠道管理问题。

2019年4月，完达山牌牛初乳胶囊被国家市场监督管理总局通报。通报显示，福建省厦门市查处某贸易有限公司组织消费者参加讲座，宣传完达山牛初乳蛋白多肽胶囊在疾病方面有治疗作用，构成虚假宣传。

而针对此事件，完达山方面当时的回复是，完达山乳业也是受害方，牛初乳蛋白多肽胶囊这个产品不是完达山乳业集团的产品，是黑龙江福康生物科技股份有限公司（以下简称“福康生物”）生产的产品。天眼查信息显示，福康生物与完达山的大股东均为北大荒集团黑龙江八五一一农场有限公司。

值得注意的是，2022年，贵州广播电视台又曝出，有公司通过类似诈骗手段以5998元或6576元出售进价为1200元/盒的“完达山牌乳臻牛初乳胶囊”。

图自贵州广播电视台《百姓关注》官方账号

虽自称受害者，但涉事产品能使用完达山商标，被通报后仍有类似产品流出，完达山难辞其咎。

无独有偶，2020年，据北京电视台报道，有消费者以6400元一箱的价格购买了完达山乳臻牛初乳粉，该产品被宣称能够解决糖尿病、高血压等疾病。

事后，完达山表示涉事产品为完达山下属事业部所生产。但值得注意的是，涉事产品除品牌为完达山外，销售的终端店铺也是一家主营完达山品牌的食品专卖店。

红星资本局致信咨询完达山，上述涉事产品是否为完达山产品；涉事产品为何能使用完达山商标品牌，且有产品能于主营完达山品牌的门店售卖；完达山在其中的角色；若非完达山主导，完达山在品牌管理和渠道管理上是否存在重大漏洞等问题，截至发稿时，完达山暂无回应。

红星新闻记者 张露曦 俞瑶

编辑 肖子琦