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日前，湖北省黄石市市场监管综合执法支队对湖北某咨询有限公司发布的达人探店推广短视频未标明“广告”的行为作出责令改正并处罚款1万元的行政处罚。据悉，这是公开的全国首起达人探店违法违规被处罚的案例。
探店，像是第三方测评，客观真实的评价能够实现“三赢”。消费者可以按图索骥，避免“踩雷”；商家宣传营销有了“助攻”，能扩大影响力；探店博主也能赚取更多流量。从线上“种草”到线下消费，网络探店为消费者提供了新奇个性的消费体验，在促消费方面表现出积极作用。
但是，一些探店博主受利益驱使，名为“探店”，实为“探钱”，给钱就吹得天花乱坠，不给钱就恶意找茬。例如，有博主面对同一款炸酱面，起初表示“太贵”“没法吃”，随后改口称“妈妈做的味道”“真不贵”。如此打脸的探店行为，已无信任度可言，既扰乱了市场秩序，也欺骗了消费者。
今年5月1日起实施的《互联网广告管理办法》第九条规定，除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。应该说，达人探店推广短视频未标明“广告”被罚万元，有理有据，极具警示意义。
人气源自真实，评价须基于品质。明晰探店行为的法律定性，是重塑市场信任的关键。相较于传统的广告，这种探店“亲测”的形式更具亲和力，也更容易受到消费者信赖。如果不标明“广告”字样，那么消费者还以为博主是在替自己筛选商家，但其实对方是在做有偿宣传。这种情况下，消费者一旦进店体验感觉较差，很容易发生消费纠纷。
事实上，无论探店博主是否为商家雇用，其行为都属于互联网广告宣传。标注“广告”字样，除了方便消费者理性判断视频内容之外，也是在提醒博主遵规守法，对言行负责。明确个体的违法成本，也是在保护那些老老实实按章办事的博主，督促探店始终行进在法治的轨道上。
此外，对短视频平台来说，推送相关博主的探店视频，等于充当了广告信息发布者的角色，那么就应担负起信息审查的责任，维持好市场竞争秩序。鉴于虚假“探店”的隐蔽性较强，监管部门也不妨畅通投诉举报渠道，引入社会监督力量，共同规范探店行为。
综上所述，对于探店博主来说，不管是免费“种草”还是有偿推广，都必须带上“诚信锦囊”，如实反映消费体验，经营店铺更要名副其实。只有如此，探店之路才能越走越宽广。
（原题为《给虚假探店戴上“紧箍”》作者 梁瑜 来源 经济日报）
